Marché automobile – Acheter sa voiture en ligne se fait de plus en plus

Elon Musk, le patron de Tesla, n'en finit pas de bousculer la planète automobile. Fin février, il annonçait que le constructeur de voitures électriques allait supprimer la plupart de ses boutiques dans le monde pour vendre ses véhicules quasi-exclusivement en ligne, afin de baisser leur prix de 6% en moyenne. Depuis, il a fait partiellement marche arrière, en précisant qu'il fermait «seulement la moitié des boutiques» tout en limitant finalement la baisse des tarifs à 3%. Mais la tendance est bien là.

La start-up californienne, née à l'ère du numérique, n'a plus vraiment besoin d'exposer ses modèles dans des magasins physiques. L'an dernier, 78% des ventes de sa nouvelle berline Model 3 aux États-Unis ont été réalisées en ligne. Comme Tesla contrôle l'ensemble de son réseau de distribution, il peut donc fermer à sa guise les boutiques dont la fréquentation est désormais jugée trop faible. La situation est tout autre pour les constructeurs automobiles traditionnels dont les ventes reposent sur un réseau de concessionnaires constitué d'entrepreneurs indépendants. Pourtant, eux aussi veulent se lancer dans le «digital».

Ainsi, la marque allemande Audi a annoncé en mars qu'elle testerait dès cette année la vente en ligne d'une série limitée avant une généralisation à partir de 2020. «Nous voulons offrir les deux possibilités - la vente traditionnelle et celle en ligne - car les clients le demanderont», a expliqué le directeur marketing, Martin Sander. La marque aux anneaux compte mener ce projet «en coopération avec les concessionnaires». Chez le concurrent français PSA, 6 000 voitures du groupe ont été vendues en ligne l'an dernier.

«Nous voulons monter à 100 000 véhicules d'ici à 2021», a expliqué en février le patron Carlos Tavares. La jeune marque DS, qui s'est émancipée de Citroën en 2015 et tente de se faire une place sur le marché du haut de gamme, parie comme Audi sur une approche «multicanale». Elle a lancé en janvier une expérience de vente complète en ligne sur une édition limitée de son nouveau SUV urbain DS3 Crossback, avec l'ambition de proposer à l'avenir ce mode de distribution sur chaque modèle.

Pour autant, les experts continuent de croire au rôle du concessionnaire pour apporter un conseil personnalisé, organiser des essais ou conclure les ventes. «Tout le monde n'est pas prêt aujourd'hui à acheter sa voiture en ligne. Une voiture, c'est un des plus gros achats d'un foyer, donc il faut que le niveau de confiance soit très élevé pour faire un tel achat sur Internet», estime M. Morel.

(L'essentiel/afp)